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北京首家性别百货遇男冷女热尴尬联商

2018-10-29 11:49:27

北京首家性别百货遇“男冷女热”尴尬联商

即将到来的8月是SOGO(庄胜崇光)男馆,也就是国内首家性别百货的绅士馆创立三周年的日子。一位百货商场的老总曾经说过,三年将是一家百货企业能否更进一步的分水岭。作为性别主题百货的先行者,SOGO店内目前 男冷女热 的现实,从一定程度上证明,以性别划分百货商场布局的时代尚未到来。

创立三年人气依旧低迷

自从三年前SOGO将男、女馆分开,首开性别主题百货的先河以来,围绕其能否成功的质疑声就从未间断。尽管在面积达到两万平方米的绅士馆中,商务正装、休闲装、钟表、男士配饰等近200个品类男性商品一应俱全,SOGO还通过举办 男性消费趋势与品质生活 论坛等方式为绅士馆造势,但就目前的情况来看,SOGO绅士馆内依旧缺乏客流。

上周末,再次走访了SOGO,在绅士馆门口,几个刊登品牌促销信息的易拉宝摆放在显要位置上。注意到,店内杰克 琼斯等不少男装品牌均在举办5折特卖专场。在别家商场,如果杰克 琼斯等知名度较高的大众品牌进行5折特卖,会吸引大量顾客前来选购商品。但出乎意料的是,当进入SOGO的杰克 琼斯柜台却发现,没有一位顾客在品牌专柜内。为此,询问了该品牌的一位工作人员,该人士无奈称: 这种情况会让顾客选择商品的余地更大。

在店内走访发现,不仅是杰克 琼斯一个品牌专柜内冷冷清清,商场整个绅士馆的顾客都不多。在销售男士皮鞋的楼层内,看到,只有3位顾客在挑选商品,而销售人员却达到了10余人。可能是没有顾客进行结算的缘故,该层的几个收银台都无人值守。

就在与绅士馆 遥相呼应 的淑女馆内,看到的情况截然相反,在该馆内结伴购物的女士与绅士馆内空荡荡的通道形成了鲜明对比。在与杰克 琼斯品牌档次、知名度基本相同的VEROMODA专柜内,看到,不少女性消费者正在选购商品。该品牌的销售人员也在热火朝天地向顾客介绍商品的基本情况。而就在绅士馆的杰克 琼斯柜台内,却出现了同时有3位销售人员接待的 盛况 。

国内消费习惯掣肘男馆发展

在采访中,不少业内人士认为,随着进一步发展,市场将被进一步细分。各种主题百货商场将会成为市场的主流。但目前国内消费者的购物习惯还难以支撑性别百货商场的生存。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示,目前,国内男性消费者还没有建立持续性的购物习惯,去商场多是陪伴家人。另外,对于逛商场这一习惯,大多男性消费者也比较排斥。调查数据显示,不少男士的服装、鞋帽等商品均是由其妻子在自己消费之余购买。

在郭增利看来,硬性将男、女品牌的商品分开,无疑给女性消费者为丈夫购买商品设置了障碍。就该层面看,SOGO绅士馆出现人气不足的现状也就不难理解了。

除此之外,SOGO绅士馆的品牌与淑女馆的品牌定位不一。以绅士馆某层的男鞋为例,绝大部分商品的价格都超过1000元,不少商品进行5折销售后,价格依然高于店内不少女性鞋类商品的价格。正在店内购物的一位女士告诉, 男性品牌档次较高,价格较贵 。

在走访中发现,虽然商场女馆的人气要高出男馆不少,但与西单等商圈的同类商场相比,还明显处于下风,这与宣武门商圈整体吸引力逐年下滑不无关系。某分析师认为,商圈与商圈的竞争是一个此消彼长的过程,宣武门商圈的劣势在于,该地区内只有SOGO一家大型商场,与西单、崇文门等商圈相比,商场数量不足,商圈氛围的差距一目了然。

性别百货 也需锁定客群

纵观整个北京百货市场,以性别作为主题划分业态组合的商场不仅SOGO一家,但能够取得消费者认可的还没有出现。曾经获得业内不少关注的王府井女子百货虽然因其 性别百货 的噱头,在开业初期获得了一定业绩,但因其未进一步细分市场,客流日渐稀少。之后,商场经营困难而转卖珠宝、玉器,终随着王府井大街的整改销声匿迹。一位常年研究商场运营的专家称,尽管以性别打造商场看似已经细分了市场,但像王府井女子百货这样盲目进行定位,陷入了经营全年龄女性商品的误区。

不久前,新世界百货宣布其女子百货店即将进驻崇文门商圈。对此,一位业内人士建议道,虽然都是女性消费者,但不同年龄段的顾客消费需求不同。作为新世界女子百货而言,它的定位客层应该与新世界百货的定位客层错开,其目标受众的消费能力应该超过崇文门商圈内大部分商场的定位客层。

据了解,新世界女子百货位于崇文门商圈内,将是北京首家俱乐部式女子时尚百货,定位于高收入的白领女性。除全场采用男性营业员服务顾客外,商场还计划设立北京百货店内规模的宠物店,提供各类宠物服务。

针对该种定位,业内不少专家都表示认可。郭增利认为, 主题百货并不是压缩客流,而是抓住其定位客层进行扩张。就目前新世界女子百货的定位来看,在与崇文门商圈原有商场不冲突的基础上,通过提供VIP式服务、更优质的商品,无疑对目标受众具备很大吸引力 。

他还分析认为,崇文门商圈内的客流具备较高的消费能力,新世界女子百货锁定商圈内高收入的白领人群无可厚非。但在京城其他尚不能与崇文门商圈相比的区域内,性别百货的定位则要相应降低,其店内商品的单价不宜过高,每件服装以100至200元为宜。与此同时,商场货品的更新速度要快。

此外,国外一些女子百货商场服务的较高水准和细腻程度也值得国内商家学习。例如,试衣间内配备香水、梳子、湿纸巾,甚至电发棒供顾客进行简单的发型整理。 (北京商报 李铎/文并摄)

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